前不久網上掀起了一場關於視頻廣告的論戰：一方面，
視頻網站認爲廣告是合法的盈利方式，更是網站購買版權的本錢，屏蔽廣告會減少可觀看視頻的數量，最終影響到用戶體驗;另一方面，用戶們則對目前長達一分鐘以上的視頻廣告表達了不滿，認爲低質且冗長的廣告纔是破壞用戶體驗的罪魁禍首。雙方的爭執最終牽出另一個話題：視頻網站提供了可以去除廣告的會員服務，價格也不算很貴(一個月幾元至十幾元不等)，爲什麼網友們寧可選擇忍受長達60—70秒的廣告，也不願意成爲會員呢?
或許用數據更容易看清視頻網站會員制度的現狀。以優酷土豆集團2013財年第四季度財報爲例：集團淨收入達到人民幣9.013億元，較2012財年同期增加42%，其中廣告淨收入就佔據了8.010億元，收入增長主要來自
企業品牌廣告主的業務成長及廣告主平均投入的增加(廣告播放量的增長)。可見，以付費會員爲代表的網站增值業務，並未給優酷土豆的收入增長帶來什麼貢獻。
爲什麼視頻網站的會員制度不受網民待見?本文將從三個角度做出解析。
原因一：會員真的“提升”體驗了嗎?
目前視頻網站的會員特權主要分爲三方面：一、跳過廣告;二、高清體驗;三、獨享影片。
這三種特權中，“高清體驗”的意義並不大。所謂“高清”主要是指1080P分辨率。在線觀看1080P需要的最低網速爲4Mbps，也就是說，只有在停止其他網絡服務的情況下，4M網絡用戶才能勉強支撐1080P視頻的在線播放。就國內目前的網絡狀況來看，普通用戶觀看1080P的體驗未必就比720P好。
“獨享影片”的優勢也不明顯。現在的免費BT種子到處都有，用戶只要耐心搜索幾分鐘就能找到，大部分用戶不會爲了看幾部影片就專門給某網站花錢。而且，目前各網站影片庫中的作品並非獨家的，或許A網站的會員獨享影片，在B網站就是免費開放的。
真正對大部分用戶有用的特權其實只有“跳過廣告”。但是，當一個用戶看到一段長達60秒且不可靜音的廣告時，他首先會對網站心生反感，其次纔會想到怎樣避開廣告，而問題的癥結就在於此——付費會員的確應該獲得比普通用戶更好的體驗，但這並不代表網站可以利用降低普通會員體驗的方法來體現會員的“優越”。當用戶是爲了“跳過廣告”才充錢成爲會員時，會員制度其實並沒有在“提升”體驗，二僅僅是“補全”了體驗。這樣近似於勒索的方法即便能讓一部分用戶妥協，也付出用戶好感度降低的代價。
可惜的是，目前大部分
視頻網站都在通過這種降低全站體驗的方法脅迫用戶成爲會員。可想而知，它當然不會得到用戶在價值層面的認同。
原因二：網站過多依賴外部資源 用戶缺乏歸屬感
目前視頻網站的影視資源基本全部依靠外部購買，“誰家搶到了資源，用戶去誰家”。但是，資源的未知性讓網民很難預測哪家網站能穩定地輸出優質內容。例如，《中國好聲音》第一季的網絡獨家播出媒體是優酷網，但到了第二季就突然變成了搜狐視頻。變化太快，用戶對網站產生不了歸屬感，自然也就不會成爲付費會員。
此外，與文字類媒體不同，目前大部分視頻網站的身份是轉載平臺，很少參與視頻資源內容的製作。不產生內容，自然就無法輸出價值觀，也就無法聚攏與自己價值取向趨同的用戶。當視頻網站的品牌號召力遠小於視頻資源的吸引力時，用戶怎麼會想要成爲視頻網站的粉絲?
這也正是2013年網絡自制劇興起的原因，《屌絲男士》與《萬萬沒想到》的出現，意味着視頻網站已經開始轉變。相信大部分視頻網站們已經清楚：一個僅僅來看節目、對網站本身並沒有興趣的用戶，是不會想去給視頻網站貢獻鈔票的。而網絡自制劇，正是視頻網站打造自有品牌的第一步。
原因三：社交元素少 無法滿足用戶虛榮心
會員身份是網站對符合預期的用戶行爲的嘉獎，這本是一種激勵機制。從表現形式上看，會員制度採用了等級制的方式，通過頒發一系列特權，讓會員用戶能夠獲得“被格外尊重”的體驗。可惜的是，目前視頻網站的會員制度恰恰沒有表現出這種“優越”——除了用戶頭像上有一個會員標誌外，其他方面與普通用戶並無不同。
與其截然相反的例子是QQ會員，QQ會員的紅名特權就是喫準了用戶“被尊重”的需求——QQ在曝光率很高的好友列表中對QQ會員做出標識，讓會員更顯眼，讓會員的自我感覺更加“與衆不同”。
目前除了優酷與土豆等UGC網站，大部分視頻網站的用戶與用戶間基本沒有關聯。社區氛圍過於淡薄，會員制度自然就沒有了賴以生存的土壤，視頻網站的會員在網站上身份模糊，會員的頭銜也不會讓其產生自豪感。
解決會員制度死循環的四個辦法
不完善的會員制度與粗糙蠻橫的廣告展示體系，正是導致視頻網站出現運營死循環的主要原因：會員制度沒吸引力——用戶只能看廣告——廣告質量太長太差——用戶開始使用屏蔽廣告插件——廣告成本增加，網站盈利受損——網站將廣告拉長，並提高會員會費——用屏蔽廣告插件的人越來越多，會員用戶相對越來越少——廣告成本繼續增加……這已經成了國內的視頻網站的通病。
以小編所見，視頻網站要改善現狀需要做到以下四點：
1、通過優化廣告的表現形式來降低用戶對網站的惡感;
2、增強評論內容的交互性來補全社交屬性;
3、加強自產視頻內容的比重，向網民輸出價值觀，獲得用戶的認同;
4、通過更完善的頁面設計與更多專屬活動來凸顯會員的尊貴身份。
有了這些，一套可持續發展的會員制度纔有可能建立起來。
